建材联盟风愈刮愈猛门业品牌加紧跟进

建材联盟风愈刮愈猛 门业品牌加紧跟进

“抱团过冬”早已成为近年来家居业的热门关键词。“抱团”即意味着联盟,或者同行业的联盟,或者跨行业的联盟,联盟的实质在于整合各品牌资源进行组合式营销,以推动各品牌的整体运营。

而剥开这层联盟的外衣,我们不难看出,家居业的联盟之路,可以概括为三大模式:营销联盟、技术联盟和推广联盟。而在这场联盟之风中,包括木门等更多的品牌纷纷参与进来。

【营销联盟】

代表:冠军联盟、东莞家居品牌联盟、昆明居然之家卖场内企业联盟

表现:让利促销,拼在终端

4月23日,国内家居行业的六大领军品牌——大自然地板、红苹果家具、欧派橱柜、雷士照明、美的中央空调、东鹏陶瓷在北京人民大会堂宣布组建“冠军联盟”,从此拉开了营销大战的序幕。据悉,冠军联盟成立后的第一个“五一”黄金周,首战促销六企业销售额涨幅五成以上。营销联盟界代表非冠军联盟莫属。

类似冠军联盟的营销联盟在市场上十分常见,近日,东莞家居品牌联盟就宣布启动。据了解,东莞家居品牌联盟由法恩莎、L&D、马洛克、慕思等多个知名品牌发起组建。而昆明居然之家卖场内,由TATA木门、史丹利整体家居、蓝谷橱柜、摩曼壁纸、得高地板、凯撒琳窗帘、牛蛙沙发、CBD奢爱软床亦组成八大家居品牌联盟,在好几年前,昆明家装业便成立过八大装饰公司联盟。

业内声音:

雷士照明董事长吴长江向媒体表示,“冠军联盟”对于六大品牌来说是合作共赢,冠军联盟通过联盟深度合作的方式,通过优惠政策来刺激消费,拉动市场。

笔者点评:

纵观营销联盟的表现形式,都是以价格吸引消费者,可以用“拼在终端”形容。营销联盟在产品上并没有过多的改变,主要通过联合促销推广等形式拉动终端的销售。这种联盟是市场上最常见,也是最快见成效的合作形式。不过,这种以销售为依托的联盟形式也是最容易分道扬镳的,除非有品牌推广、终端建设等深度广泛的联盟合作,否则,只看终端销售的眼前利益,这样的营销联盟将不能持之以恒。

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【技术联盟】

代表:威法橱柜配套西门子厨电、友邦吊顶结合A.O.史密斯热水器

表现:配套整合,升级产品

技术联盟的核心在于产品,通过结盟的形式,共同研发技术或者整合产品,其中表现突出的有“厨电一体化”。橱柜与厨电配套营销,在市场上已经炒得很火热,但是像威法橱柜与西门子厨电这样达成合作协议,在产品、销售、展示三者形成一体化的企业并不多见。两者的合作,并不是简单的产品配套销售,不是买橱柜就送厨电,而是通过橱柜行业和厨电行业的互相渗透,在设计与使用上达到一体化效果,从而使橱柜和厨电都有进一步的功能提升。

与厨电一体化一样,很多技术联盟都是跨行业合作,例如友邦吊顶就联合A.O.史密斯热水器,共同开发集成吊顶定制电热水器模块。

业内声音:

友邦吊顶董事长时沈祥表示,友邦吊顶跟史密斯的战略合作是在终端制造环节联盟,制造业的战略联盟带来的结果是产品本身,而不仅仅是优惠价格。

笔者点评:

“升级产品”,是形容技术联盟最贴切的词语。这种以产品为基础的联盟,是需要企业间的产品有共同提升的可能,并且研发的产品必须符合市场需求,方算成功。技术联盟需要更深层次的合作要求,而且需要更多资金和人力物力的投入。一荣俱荣,一损俱损,其中一方在技术上有任何差池,都将直接影响另一方的产品和企业形象。因此,技术联盟需要更深入的了解和长时间的磨合。而成功的技术联盟,其研发出的新产品对市场的影响又将是深远的。

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【推广联盟】

代表:三层实木复合地板联合体、京派家具俱乐部、华润涂料与14家长春门企打造的“长春原木名门馆”、九正杯中国建材行业招商峰会

表现:共同推广,优化品牌

无论是营销联盟还是技术联盟,企业在产品和品牌上都能同时起到推广的作用。而推广联盟的主要特征,是联合推广某些产品或某些活动,以达到共同宣传、扩大声势的效果。

其中以推广产品为共同点的联盟,就有三层实木复合地板联合体和京派家具俱乐部。三层实木复合地板联合体由圣象发起,集合了国内主要的13个三层实木复合地板品牌,意在把出口的主要产品三层实木推向内销市场。而京派家具俱乐部由京城家具主力组建,其主要代表京派家具风味,通过对京派家具的推动,抢占更多的家具市场份额。

除了产品,推广活动也是推广联盟的主要表现形式之一。以活动或者是展会为纽带的推广联盟所涉及的范畴更加广泛,它可以是家居企业之间,可以是企业与卖场,更加可以是企业与展会甚至是媒体。

企业与企业、企业与展会间联合推广,比较突出的就是华润涂料与长春木门龙头企业——兄弟木业牵头,联合13家长春优质木门企业共同搭建长春木门整体形象展厅——长春原木名门馆,以木门展会史上最大的联合参展方式震撼亮相,共同探寻长春木门最良好的行业地域形象代言。

而媒体联合企业的推广联盟,较为典型的就是九正传媒、中国建材第一网联合装饰商报举办的“九正杯中国建材行业招商峰会”。从2008年至2009年,“九正杯中国建材行业招商峰会”先后走进西安、南京、太原、郑州、武汉等城市,每一站都引发了当地建材经销商的高度关注,俨然成了实力建材厂家选择优秀经销商、优秀经销商选择实力品牌的舞台。参展厂家既通过装饰商报、中国建材第一网这种报网结合的方式推广了品牌,又真正实现了品牌在当地点对点的招商。

业内声音:

本木·富美森总经理蒲国辉认为,招商峰会让厂家拓展全国市场有了时效性,让品牌的影响力更大了。不少建材企业作为区域品牌是较为强势的,但离全国性品牌还有距离,历经几次招商峰会后,通过在当地的强势推广、展示和交流,我们底气更足,让更多的经销商了解了我们。这对我们品牌而言,是一张无形的“牌”,让我们的营销来得更顺畅。

笔者点评:

与营销联盟不同,推广联盟没有长期的促销打折优惠;与技术联盟不同,推广联盟没有不间断的产品升级研发。推广联盟的立足点在于产品的普及或品牌的推广,通过共同宣传的手段,最大范围地达到宣传的效果。因此,推广联盟的成功体现在“影响力”上。而推广的成功,则能起到促进营销的作用。推广联盟覆盖面广,可参与性强,但是存在稍瞬即逝的风险,如果在宣传初期做得沸沸扬扬,但是后期不能成功开展或者持续宣传,很快就会被人们所遗忘。因此,推广联盟更加考验拍档之间的沟通与配合。

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